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Storytelling d'entreprise : comment rédiger des articles que votre intranet SharePoint voudra lire ? 

Fonctionnel, intriguant et engageant : voilà comment doit être le storytelling d'entreprise. 

Vous ne savez pas par où commencer ? 

Suivez nos conseils et vous écrirez des articles convaincants pour votre intranet SharePoint ! 

 

Qui est réellement le public de l'intranet ? 

Nous faisons face à une réalité. 

Dans le monde numérique, il n'y a plus de place pour les textes qui retardent, calent, reportent et s'éternisent pour nous voler de précieuses secondes d'attention.  

Nous devons vraiment nous y faire. 

La communication doit évoluer, et pour ce faire, elle doit prendre en compte les goûts de l’audience. 

Mais qui est le public d'un site Web d'entreprise ?  

En fait, il est très semblable à tous les publics du web. 

Du latin utens -entis, participe présent de uti "utiliser, jouir", le lecteur-utilisateur est une personne qui lit pour utiliser. 

Une personne pratique et directe, en somme, qui ne lit pas pour le plaisir. 

Non. 

La lecture d'articles numériques a une fonction différente et très spécifique : recueillir des informations utiles en un minimum de temps. 

C'est pourquoi le lecteur-utilisateur : 

  • Saute.

Essaie d'accéder par grands sauts au contenu qui satisfait sa curiosité ou ses besoins. 

  • Ne s'engage pas facilement. 

Le temps est la monnaie courante que l'utilisateur dépense avec beaucoup de retenue. 

  • Partage.

Que ce soit pour renforcer son autorité numérique ou pour aider des personnes ayant les mêmes doutes, le partage reste l'une des actions les plus satisfaisantes (après la création de contenu). 

Ce sont donc d'étranges créatures qui peuplent le Web et l'intranet. Et nous en faisons partie, nous aussi. 

Nous nous sommes adaptés à une communication rapide, où la capacité de sélectionner ce qui est utile est devenue essentielle pour éviter de se réveiller fatigué et confus des navigations quotidiennes.  

En tenant compte de ces aspects, voyons quelles caractéristiques rendent nos textes efficaces pour ce public particulier. 

3 ½ caractéristiques qu'une communication d'entreprise numérique doit avoir

En partant de ce qui a été dit au début, allons directement à l'essentiel : 

  • Ponctualité.

Aussi important qu'il soit de publier nos articles dans certains délais, nous parlons ici de la ponctualité du contenu. 

Le texte doit respecter son titre et parler exactement de ce qu'il promet sans se perdre dans des détails inutiles. 

 

  • Simplicité.

Le meilleur moyen de faire fuir le lecteur-utilisateur est de lui asséner des blocs de texte durs, bourrés de mots artificiels, impersonnels et froids. 

Il vaut mieux éviter l'anti-langue de Calvino, pour être clair.  Et laisser respirer les paragraphes et les phrases. 


  • Scannabilité.

Quels que soient les efforts que nous déployons pour présenter les dernières news de l'entreprise, les lecteurs sauteront toujours des parties du texte pour atteindre l'information qu'ils recherchent en premier.

Il ne faut pas en faire une affaire personnelle.

Au contraire, nous nous efforçons de faciliter leur recherche.

 

  • Brièveté.

Il ne s'agit que d'un conseil (d'où les 3½). 

Si vous avez des choses importantes à dire et que vous les dites bien, l'utilisateur sera prêt à investir quelques minutes de plus pour lire votre article. 

Mais évitez d'édulcorer inutilement le texte. 

Voici les piliers à respecter pour rédiger un bon texte numérique. 

Voyons ensuite en détail ce qu'il faut faire pour transformer une feuille blanche en une news attrayante pour l'œil et l'esprit. 

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Comment rédiger des news qui susciteront l'engagement des employés ? 

L'écriture est un art.   

Pour cette raison, elle ne peut être perfectionnée qu'avec des années de patience, d'étude et de pratique.  

Mais heureusement pour nous tous, il existe des pratiques exemplaires pour partir du bon pied.  

Nous allons les examiner en détail ci-dessous, en cinq étapes fondamentales. 

Chacune est liée à une partie essentielle de la composition d'une communication interne. 

Nous pourrions dire, un aspect spécifique de son anatomie. 

Étape 1 : Choisir le sujet de la news

Le sujet d'une news d'entreprise est son contenu.  

En général, il est préférable de commencer par les 5 questions du journaliste pour établir le chemin de votre récit : 

  1. Que s'est-il passé ?  
  2. Qui est impliqué ?  
  3. Où cela s'est-il passé ?  
  4. Quand cela s'est-il passé ?  
  5. Pourquoi cela s'est-il produit ?  

Ces questions sont des guides précieux, car elles amènent à réfléchir sur le sujet dans une perspective aussi large qu'approfondie. 

Avec elles, il sera plus difficile de se perdre dans des divagations et des détails superflus.  

Toutefois, le défi n'est pas de décider comment raconter un événement. La partie délicate consiste à choisir ce que vous allez raconter à vos lecteurs pour capter leur attention et créer un pont qui vous relie. 

En effet, nous partons souvent du principe que ce qui nous semble titillant l'est aussi pour les autres. 

Par conséquent, le conseil est de s'attarder sur cette étape pour recueillir des informations utiles sur les véritables intérêts de votre public.  

A titre d'exemple, les images ci-dessous montrent les résultats obtenus à partir d'une recherche de D. Gibbons sur les types de communiqués d'entreprise trouvés sur plus de 80 intranets :

 

 

 

 

Le volume d'articles publiés met en évidence les questions sur lesquelles les communicateurs internes se concentrent.

Le volume d'engagement, en revanche, révèle les sujets qui intéressent vraiment les utilisateurs et qui pourraient également inspirer nos newsletters :

 

  • Contenu RH. 

Par exemple, la paie, les avantages sociaux, les conventions et le bien-être au sein des entreprises. 

  • Discours des PDG

Nous laissons libre cours à votre imagination. 

  • News amusantes. 

La news réaction "rire" sur LinkedIn nous donne quelques indices sur cette tendance. 

  • Stratégies d'entreprise. 

Utile pour aider les employés à déterminer s'ils doivent continuer à investir leurs compétences dans l'avenir de l'entreprise. 

  • Articles concernant les collègues. 

Parlez de leurs histoires, de leurs vies et de leurs initiatives uniques. 

Étape 2 : Organiser le contenu de la news

Après avoir choisi le sujet de la news à communiquer, il est temps de définir la structure du contenu. 

Par structure, nous entendons l'ensemble des quatre éléments suivants :  

  1. le titre ;  
  2. la table des matières ;  
  3. le contenu ;  
  4. la fermeture.  

Examinons-les ensemble :

 

Rédaction du titre 

Le titre doit être efficace. 

Que signifie "efficace" ? 

  • Autonomie.

Il décrit la news si clairement qu'il n'a pas besoin du reste de l'article. 

  • Simple.

Il évite soigneusement les détails techniques et les formalités administratives. 

Il manie avec précaution les mots étrangers

  • Pertinent.

Il montre aux lecteurs pourquoi ils devraient s'intéresser à ce que dit l'article, en soulignant peut-être un problème à résoudre, un nouvel avantage, etc. 

  • Court.

Non aux informations trop développées. 

La ligne directrice est de rester entre 50 et 70 caractères. 

  • Intrigant.

Dans la mesure du possible, incluez des chiffres et des questions. 

Ce sont des outils puissants : les premiers transmettent l'idée que le contenu est organisé de manière logique et digeste pour les lecteurs ; les secondes sonnent moins évidentes que leurs équivalents affirmatifs. 

 

Rédiger la table des matières 

La table des matières est l'épice qui rehausse la saveur du titre.   

Mais il faut trouver la bonne quantité de concepts (avant les mots) pour obtenir l'effet désiré, c'est-à-dire inciter les lecteurs à consommer le reste de l'article.  

Les meilleurs résumés vont directement au cœur du sujet, en révélant de petits détails qui attisent la curiosité pour en savoir plus.  

La ligne directrice est de ne pas dépasser 200 caractères.  

 

Rédaction du contenu 

La narration peut (et doit) être développée sous différentes formes : paragraphes, images, vidéos, carrousels, contacts de référence, articles connexes, etc. La plateforme SharePoint Online de Microsoft 365* propose des modèles de templates qui permettent d'organiser le corps de la news... simplifiant ainsi le dur labeur des graphistes improvisés. 

*L'outil que nous recommandons pour créer votre propre intranet et gérer toute votre communication interne

 

Rédiger la fermeture  

On dit que tout reportage ne comporte que deux moments vraiment importants : le début et la fin.  

De cette règle, nous pouvons tirer les leçons clés suivantes. 

  • Les 2-3 premiers paragraphes constituent la base de la pyramide de l'information. 

En effet, ils doivent condenser toutes les informations importantes que l'utilisateur recherchera après avoir lu le titre de la news et (éventuellement) le résumé. 

  • Le dernier paragraphe doit être exploité pour créer une interaction. 

Pour ce faire, les outils les plus populaires et les plus répandus sont les call-to-actions. 

  • Les informations non pertinentes, ennuyeuses ou purement contextuelles doivent être rédigées dans la partie centrale de l'article. 

De cette façon, les lecteurs ne seront pas gênés par le contenu que vous êtes parfois obligé d'ajouter par des directives externes. 

Étape 3 : Définir le style de communication 

Le style de vos communications internes comprend non seulement le graphisme (palette de couleurs, images, etc.), mais aussi le ton de voix avec lequel l'entreprise entend s'adresser à ses collaborateurs.  

Puisque l'objectif est d'engager votre public et de créer un espace où l'interaction est au centre, le conseil est d'utiliser un ton de voix chaleureux, presque conversationnel. 

L'utilisation d'une voix amicale qui utilise un langage simple et direct est également idéale pour faciliter la compréhension du sujet présenté. 

 

Étape 4 : présenter le contenu

Arrivé à ce stade, il est nécessaire de se remettre dans la tête des lecteurs-utilisateurs.  

N'oubliez pas qu'il s'agit de personnes quelque peu impatientes, mais qui n'auront aucun problème à interagir avec le contenu s'il est valable et présenté de la bonne manière.  

Pour que la lecture numérique soit agréable, les news doivent être facilement scannables.  

Pour y parvenir, nous pouvons nous appuyer sur des outils simples mais efficaces tels que les caractères gras, les listes à puces et les images.  

Étape 5 : créer une interaction avec le public 

Comme mentionné à l'étape 2, il est souvent utile d'ajouter un call-to-action en conclusion pour stimuler une réaction des lecteurs.  

Ces actions peuvent varier en fonction de l'outil que vous utilisez pour créer la news. 

À titre d'exemple, SharePoint Online de Microsoft 365 vous permet d'insérer des webparts spécifiques pour : 

  • Aimer. 

  • Les vues.  

  • Les commentaires.  

  • Le partage.  

  • Enregistrer pour plus tard.  

  • Contenu connexe.  

  • Contenu média.  

  • Carte de personnes.  

  • Tags.  

  • Enquête.  

  • Etc. 

En fonction de vos objectifs et des plateformes que vous utilisez, le potentiel des call-to-actions changera. Dans tous les cas, il est préférable d'en inclure au moins un et de laisser la section des commentaires ouverte.   

Ces petites touches s'avéreront très utiles pour stimuler les lecteurs à prendre une part active à la communication. 

 

L'empathie : point de départ et d'arrivée du storytelling d'entreprise 

Les étapes et les conseils que nous vous avons présentés sont utiles pour partir du bon pied, en évitant de proposer des textes dilués et fades sur votre menu de contenu. 

Cependant, la recherche de commentaires est essentielle pour créer un storytelling d'entreprise fonctionnel et engageant. 

Les commentaires sont le premier élément auquel il faut prêter attention. 

Contrairement aux " j'aime " et aux partages, les commentaires permettent d'engager une conversation qui peut développer le sujet de l'article et engager davantage d'utilisateurs.  

Une autre astuce consiste à faire un petit jeu de rôle avant de poster. Essayez de répondre sincèrement à la question "Est-ce que j'aimerais lire ce texte ?". 

Vous verrez que, parfois, vous admettrez que certains mots ou phrases ne sonnent pas aussi bien que prévu.   

Une solution pourrait être d'éliminer les périphrases, les adverbes et les adjectifs qui alourdissent le rythme de lecture ou d'essayer d'utiliser des synonymes pour les termes courants afin que le langage soit simple mais pas trivial.  

Enfin, demandez au public ce qu'il veut lire et servez-le lui sur un plateau d'argent. 

Les résultats ne se feront pas attendre. 

 

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Giuseppe Marchi

Microsoft MVP pour SharePoint et Office 365 (maintenant appelé Microsoft 365) depuis 2010, Giuseppe a fondé Dev4Side et intranet.ai dans le but d'aider les entreprises à avoir un environnement de travail plus simple et plus efficace grâce aux technologies Microsoft. Il travaille en tant que Consultant pour tout ce qui concerne la collaboration, les portails intranet et les plateformes cloud de Microsoft.

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