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Narración corporativa:
cómo escribir artículos que su intranet SharePoint querrá leer

Funcional, intrigante y atractiva: así debe ser la narración corporativa.

¿No sabe por dónde empezar?

Siga nuestros consejos y escribirá artículos convincentes para su público empresarial.

¿Quién es realmente el público de la intranet?

Tenemos que afrontarlo.

En el mundo digital, ya no hay lugar para los textos que se retrasan, se demoran, se posponen y se alargan para robarnos preciosos segundos de atención.

Tenemos que aceptarlo.

La comunicación debe evolucionar y, para ello, debe comenzar de nuevo con los gustos de la audiencia.

Pero, ¿quién es el público de un sitio web corporativo?

En realidad, es muy similar a todos los públicos de la web.

Del latín utens -entis, participio presente de uti "usar, disfrutar", el lector-usuario es una persona que lee para usar.

Una persona práctica y directa, en definitiva, que no lee porque sí.

No.

La lectura de artículos digitales tiene una función diferente y muy específica: reunir información útil en el menor tiempo posible.

 

Por eso el lector-usuario:

  • Se salta.

Intenta llegar a grandes saltos al contenido que satisface su curiosidad o necesidades.

  • No se engancha fácilmente.

El tiempo es la moneda corriente que el usuario gasta con gran moderación.

  • Comparte.

Ya sea para reforzar la propia autoridad digital o para ayudar a personas con las mismas dudas, compartir sigue siendo una de las acciones más satisfactorias (después de la creación de contenidos).

Así pues, se trata de extrañas criaturas que pueblan la web y la intranet. Y nosotros también formamos parte de ellas.

Nos hemos adaptado a una comunicación de ritmo rápido, en la que la capacidad de seleccionar lo que es útil se ha convertido en algo esencial para no despertarnos cansados y confusos de las navegaciones diarias.

Tomando nota de estos aspectos, veamos qué características hacen que nuestros textos sean eficaces para este público en particular.

 

3½ características que debe tener una comunicación corporativa digital

Siguiendo con lo dicho al principio, vayamos directamente al grano:

  • Puntualidad.

Tan importante como que publiquemos nuestros artículos en determinados plazos, aquí hablamos de la puntualidad del contenido.

El texto debe respetar su título y hablar exactamente de lo que promete sin perderse en detalles innecesarios.

 

  • Simplicidad.

La mejor manera de ahuyentar al lector-usuario es golpearle con duros muros de texto rellenos de palabras artificiales, impersonales y frías.

Es mejor evitar la antilengua de Calvino, ser claro.

Y dejar que los párrafos y las frases respiren.


  • Escaneabilidad.

Por mucho que nos esforcemos en presentar las últimas novedades de la empresa, los lectores siempre se saltarán partes del texto para llegar a la información que buscan primero.

Esto no debe tomarse como algo personal.

Al contrario, tratamos de facilitarles la búsqueda.

 

  • Brevedad.

Esto es sólo un consejo (de ahí el 3½). 

Si tiene cosas importantes que decir y las cuenta bien, el usuario estará dispuesto a invertir unos minutos más en leer su artículo. 

Pero evite diluir innecesariamente el texto.

 

Estos son los pilares a los que hay que atenerse para escribir un buen texto digital.

Pasemos entonces a ver en detalle lo que hay que hacer para convertir una hoja de papel en blanco en una noticia atractiva para la vista y la mente.

¿Qué es intranet.ai?

Es una intranet corporativa lista para utilizar,

diseñada para reducir los costos y el tiempo de implementación proporcionando un lugar de trabajo digital totalmente moderno y colaborativo.

  • El precio inicial es de 2450 euros, para una intranet con todas las funciones.
  • Más de 20 aplicaciones, incluyendo búsqueda inteligente, gestión de documentos, noticias, notificaciones push y My Workplace.
  • 100% integrado con SharePoint Online y Microsoft 365.

¿Cómo redactar noticias para el compromiso de los empleados?

Escribir es un arte.

Por ello, sólo puede perfeccionarse con años de paciencia, estudio y práctica.

Sin embargo, afortunadamente para todos nosotros, existen las mejores prácticas para empezar con buen pie.

A continuación, las veremos en detalle en 5 pasos básicos.

Cada uno está relacionado con una parte esencial en la composición de una comunicación interna.

Podríamos decir, un aspecto específico de su anatomía.

 

Paso 1: Elegir el tema de la noticia

El tema de una noticia corporativa es su contenido.

En general, lo mejor es empezar con las 5 preguntas del reportero para establecer el camino de su relato:

  1. ¿Qué ha pasado?
  2. ¿Quién está implicado?
  3. ¿Dónde ocurrió?
  4. ¿Cuándo ocurrió?
  5. ¿Por qué ocurrió?

Estas preguntas son guías valiosas, ya que hacen pensar en el tema desde una perspectiva tan amplia como profunda.

Con ellas, será más difícil perderse en divagaciones y detalles superfluos.

Sin embargo, el reto no es decidir cómo contar un acontecimiento. Lo complicado es elegir qué contar a sus lectores para captar su atención y crear un puente que los conecte.

De hecho, a menudo asumimos que lo que nos parece excitante a nosotros lo es para los demás.

En consecuencia, el consejo es detenerse en esta etapa para reunir información útil sobre los verdaderos intereses de su público.

A modo de ejemplo, las imágenes siguientes muestran los resultados obtenidos de la investigación realizada por D. Gibbons sobre los tipos de comunicados corporativos que se encuentran en más de 80 intranets:

 

Top 10 noticias corporativas por volumen

Top 10 noticias corporativas por volumen

 

 

Top 10 noticias corporativas por compromiso

Top 10 noticias corporativas por compromiso

 

El volumen de artículos publicados pone de manifiesto los temas en los que se centran los comunicadores internos.

Sin embargo, el volumen de compromiso revela los temas que realmente interesan a los usuarios y que podrían inspirar también nuestros boletines:

 

  • Los contenidos de RRHH.

Por ejemplo, las nóminas, los beneficios, las convenciones y el bienestar corporativo.

  • Los discursos de los CEOs.

Lo dejamos a su imaginación.

  • Noticias divertidas.

La nueva reacción de "risa" en LinkedIn nos da algunas pistas sobre esta tendencia.

  • Estrategias corporativas.

Útiles para ayudar a los empleados a decidir si siguen invirtiendo sus habilidades en el futuro de la empresa.

  • Artículos sobre colegas.

Hable de sus historias, vidas e iniciativas únicas.

Paso 2: Organizar el contenido de las noticias 

Después de elegir el tema de la noticia, es el momento de definir la estructura del contenido. 

Por estructura entendemos el conjunto de cuatro elementos

  1. título
  2. índice
  3. contenido
  4. cierre

Veámoslos juntos.

 

Escribir el título

El título debe ser eficaz. 

¿Qué significa eficaz?

 

  • Que se sostiene por sí mismo.

Describe la noticia con tanta claridad que no necesita el resto del artículo.

  • Sencillo.

Evita cuidadosamente los tecnicismos y los trámites burocráticos. 

Maneja con cautela las palabras extranjeras.

 

  • Relevante.

Muestra a los lectores por qué deberían preocuparse por lo que dice el artículo, quizás señalando un problema a resolver, un nuevo beneficio, etc.

  • Corto.

No a la información diluida. 

La pauta es mantenerse entre 50 y 70 caracteres.

 

  • Intrigante.

Siempre que sea posible, incluya números y preguntas. 

Son herramientas poderosas: las primeras transmiten la idea de que el contenido está organizado de forma que tenga sentido y sea digerible para los lectores; las segundas suenan menos obvias que sus homólogas afirmativas.

 

Redactar el índice de contenidos

El índice de contenidos es el condimento que realza el sabor del título.

Pero hay que encontrar la cantidad adecuada de conceptos (antes que de palabras) para que tenga el efecto deseado, que es atraer a los lectores a consumir el resto del artículo.

Los mejores resúmenes van directamente al meollo del asunto, revelando pequeños detalles que encienden la curiosidad por saber más.

La pauta es no superar los 200 caracteres.

 

Redacción de contenidos

La narrativa puede (y debe) desarrollarse en diferentes formas, como párrafos, imágenes, vídeos, carruseles, contactos de referencia, artículos relacionados, etc.

La plataforma SharePoint Online de Microsoft 365* ofrece plantillas de diseño que permiten organizar el cuerpo de la noticia... simplificando el duro trabajo de los diseñadores gráficos improvisados.

*La herramienta que recomendamos para crear su propia intranet y gestionar toda su comunicación interna

 

Redacción del cierre

Se dice que toda noticia tiene sólo dos momentos realmente importantes: el principio y el final.  

De esta regla podemos extraer las siguientes lecciones clave:

 

  • Los 2-3 primeros párrafos son la base de la pirámide informativa.

De hecho, deben condensar toda la información importante que el usuario buscará después de leer el titular de la noticia y (quizás) el resumen.

  • El último párrafo debe aprovecharse para crear interacción.

Para ello, las herramientas más populares y extendidas son las llamadas a la acción.

  • La información irrelevante, aburrida o puramente contextual debe escribirse en la parte central del artículo.

De este modo, los lectores no se verán obstruidos por el contenido que a veces se ve obligado a añadir por directivas externas.

Paso 3: Definir el estilo de comunicación

El estilo de sus comunicaciones internas incluye no sólo los gráficos (paleta de colores, imágenes, etc.), sino también el tono de voz con el que la empresa pretende hablar a su gente.

Dado que el objetivo es atraer a su público y crear un espacio en el que la interacción sea el centro, el consejo es utilizar un tono de voz cálido, casi conversacional.

Aprovechar una voz amable que utilice un lenguaje sencillo y directo también es ideal para facilitar la comprensión del tema presentado.

 

Paso 4: Presentar el contenido

Llegados a este punto, es necesario volver a meterse en la mente de los lectores-usuarios.

Recuerde que se trata de personas algo impacientes, pero no tendrán ningún problema en interactuar con el contenido si éste es valioso y se presenta de la forma adecuada.

Para que la lectura digital sea agradable, las noticias deben ser fácilmente escaneables.

Para conseguirlo, podemos recurrir a herramientas sencillas pero eficaces, como la negrita, las listas con viñetas y las imágenes.

 

Paso 5: Crear interacción con la audiencia

Como se mencionó en el paso 2, a menudo vale la pena añadir una llamada a la acción en el cierre para estimular una reacción de los lectores.

Estas pueden variar en función de la herramienta que utilice para crear la noticia.

Por ejemplo, SharePoint Online de Microsoft 365 le permite insertar partes web específicas para:

  • Gustos.
  • Vistas.
  • Comentarios.
  • Compartir.
  • Guardar para más tarde.
  • Contenido relacionado.
  • Contenido multimedia.
  • Ficha de personas.
  • Etiquetas.
  • Encuesta.
  • Etc.

Dependiendo de sus objetivos y de las plataformas que utilice, el potencial de las llamadas a la acción cambiará. En cualquier caso, lo mejor es incluir al menos una y dejar abierta la sección de comentarios.

Estos pequeños toques resultarán muy útiles para estimular a los lectores a ser parte activa de la comunicación.

 

Empatía: punto de partida y de llegada para la narración corporativa

Los pasos y consejos que le hemos mostrado son útiles para empezar con buen pie, evitando ofrecer sopas de letras diluidas e insípidas en su menú de contenidos.

Sin embargo, la búsqueda de comentarios es esencial para crear una narrativa corporativa funcional y atractiva.

Los comentarios son el primer elemento al que hay que prestar atención.

A diferencia de los "me gusta" y los "compartidos", los comentarios brindan la oportunidad de iniciar una conversación que puede ampliar el tema del artículo e involucrar a más usuarios.

Otro consejo es hacer un pequeño juego de roles antes de publicar. Intente responder sinceramente a la pregunta "¿Disfrutaría leyendo este texto?".

Verá que a veces admitirá que ciertas palabras o frases no suenan tan bien como esperaba.

Una solución podría ser eliminar las perífrasis, los adverbios y los adjetivos que lastran el ritmo de lectura o intentar utilizar sinónimos de términos comunes para que el lenguaje sea sencillo, pero no trivial.

Por último, pregunte al público qué quiere leer y sírvaselo en bandeja de plata.

Los resultados no tardarán en llegar.

 

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  • Gestionamos la migración de sus contenidos a SharePoint Online.
  • Conectamos la intranet con sus sitios de publicación externos.

 

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Giuseppe Marchi

MVP de Microsoft para SharePoint y Office 365 (ahora llamado Microsoft 365) desde 2010, Giuseppe fundó Dev4Side e intranet.ai con el objetivo de ayudar a las empresas a tener un entorno de trabajo más sencillo y eficaz gracias a las tecnologías de Microsoft. Trabaja como consultor en todo lo relacionado con la colaboración, los portales de intranet y las plataformas en la nube de Microsoft.

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