Storytelling  aziendale:
come scrivere articoli che la intranet SharePoint vorrà leggere

Funzionale, intrigante e coinvolgente: così deve essere la narrazione corporativa.

Non sapete da dove partire?

Seguite i nostri consigli e scriverete articoli irresistibili per il vostro pubblico aziendale!

Chi è davvero il pubblico della intranet?

Dobbiamo farci i conti.

Nel mondo digitale non c’è più spazio per testi che tergiversano, tentennano, posticipano e rimandano per rubare secondi preziosi della nostra attenzione. 

Dobbiamo davvero farci i conti.

La comunicazione deve evolversi e, per farlo, deve ricominciare dai gusti del pubblico.

Ma chi è il pubblico di un sito aziendale? 

In realtà, è molto simile a tutte le platee del web.

Dal latino utens -entis, part. pres. di uti «usare, godere», il lettore-utente è una persona che legge per usare.

Una persona pratica e spiccia, insomma, che non legge solo per il gusto di farlo.

No.

La lettura di articoli digitali ha una funzione diversa e ben precisa: raccogliere informazioni utili nel minor tempo possibile.

Ecco perché il lettore-utente:

• Saltella.

Cerca di arrivare a grandi balzi al contenuto che soddisfa la sua curiosità o i suoi bisogni.

• Non si impegna facilmente.

Il tempo è la moneta corrente che l’utente spende con gran moderazione.

• Condivide.

Che sia per rafforzare la propria autorità digitale o per aiutare persone con gli stessi dubbi, condividere rimane una delle azioni più soddisfacenti (dopo la creazione di contenuti).

Sono creature strane, quindi, quelle che popolano il web e la intranet. E anche noi ne facciamo parte.

Ci siamo adattati a una comunicazione frenetica, dove la capacità di selezionare ciò che è utile è diventata fondamentale per non risvegliarsi stanchi e confusi dalle navigazioni quotidiane. 

Preso nota di questi aspetti, vediamo quali caratteristiche rendono i nostri testi efficaci per questo pubblico particolare.

3 ½ caratteristiche che deve avere una comunicazione aziendale digitale

Rimanendo fedeli a quanto detto all’inizio, andiamo subito al dunque:

• Puntualità.

Per quanto sia importante che i nostri articoli vengano pubblicati entro determinate scadenze, qui parliamo di puntualità di contenuti.

Il testo deve rispettare il suo titolo e parlare esattamente di ciò che ha promesso senza perdersi in dettagli inutili.

• Semplicità.

Il modo migliore per far scappare il lettore-utente è colpirlo con duri muri di testo farciti con parole artificiali, impersonali e fredde.

Conviene evitare l’antilingua di Calvino, per intenderci.  

E far respirare paragrafi e frasi.

• Scansionabilità.

Non importa quanto ci siamo impegnati per presentare l’ultima news aziendale, i lettori salteranno sempre porzioni di testo per arrivare prima alle informazioni che cercano.

Non bisogna prenderla sul personale.

Al contrario, cerchiamo di rendere la loro ricerca più facile.

• Brevità.

Questo è solo un consiglio (da qui, il 3½).

Se avete cose importanti da dire e le raccontate bene, l’utente sarà disposto a investire qualche minuto in più per leggere il vostro articolo.

Ma evitate di diluire inutilmente il testo.

Ecco i pilastri da rispettare per scrivere un buon testo digitale.

Passiamo quindi a vedere nel dettaglio cosa fare per trasformare un foglio bianco in una news accattivante per l’occhio e per la mente.

Come si scrive una news per l'engagement dei dipendenti?

Scrivere è un’arte.  

Per questo motivo, si può perfezionare solo con anni di pazienza, studio e pratica. 

Per fortuna di tutti noi, però, esistono delle best practices per partire col piede giusto. 

Qui di seguito, le vedremo nel dettaglio in 5 step fondamentali.

Ciascuno di essi è legato a una parte essenziale nella composizione di una comunicazione interna.

Potremmo dire, un aspetto specifico della sua anatomia.

Step 2: organizzare il contenuto della news 

Dopo aver scelto l’argomento della news, è arrivato il momento di definire la struttura del contenuto.

Per struttura, intendiamo l’insieme di quattro elementi: 

1. titolo; 
2. sommario; 
3. contenuti; 
4. chiusura. 

Vediamoli insieme.

Scrivere il titolo

Il titolo deve essere efficace.

Cosa significa efficace?

• Autoportante.

Descrive la notizia in modo chiaro, tanto da non aver bisogno del resto dell’articolo.

• Semplice.

Evita con cura burocratismi e tecnicismi.

Maneggia con cautela le parole straniere.

• Rilevante.

Mostra ai lettori perché dovrebbero interessarsi a quello che l’articolo ha da dire, magari puntando su un problema da risolvere, un nuovo benefit, etc.

• Corto.

No a informazioni diluite.

La linea guida è di rimanere tra i 50 e i 70 caratteri.

• Intrigante.

Quando possibile, comprende numeri e domande.

Sono strumenti potenti: i primi trasmettono l’idea che il contenuto sia organizzato in modo sensato e digeribile per i lettori; le seconde suonano meno scontate delle controparti affermative.

Scrivere il sommario

Il sommario è la spezia che esalta il sapore del titolo.  

Ma bisogna trovare la quantità giusta di concetti (prima che di parole) per avere l’effetto desiderato, ossia invogliare i lettori a consumare il resto dell’articolo. 

I migliori sommari vanno dritti al nocciolo della questione, svelando piccoli dettagli che accendono la curiosità di sapere di più. 

La linea guida è di non andare oltre i 200 caratteri. 

Scrivere i contenuti

La narrazione si può (e dovrebbe) sviluppare in diverse forme come paragrafi, immagini, video, caroselli, contatti di riferimento, articoli correlati, etc. 

La piattaforma SharePoint Online di Microsoft 365* mette a disposizione template di design che permettono di organizzare il corpo della news... semplificando il duro lavoro di improvvisarsi graphic designers.

*Lo strumento che consigliamo per creare la propria intranet e gestire tutta la comunicazione interna

Scrivere la chiusura 

Si dice che ogni news ha solo due momenti davvero importanti: inizio e fine. 

Da questa regola, possiamo ricavare i seguenti insegnamenti chiave:

• I primi 2-3 paragrafi sono la base della piramide informativa.

Di fatto, devono condensare tutte le info importanti che l'utente cercherà dopo aver letto il titolo della news e (forse) il sommario.

• Il paragrafo finale deve essere sfruttato per creare interazione.

Per far ciò, gli strumenti più popolari e diffusi sono le call to action.

• Le informazioni irrilevanti, noiose o di puro contesto vanno scritte nella parte centrale dell’articolo.

In questo modo, i lettori saranno liberi di non essere ostacolati da contenuti che a volte si è costretti ad aggiungere per direttive esterne.

Step 3: definire lo stile di comunicazione

Lo stile delle vostre comunicazioni interne comprende non solo la grafica (palette colori, immagini, etc.), ma anche il tono di voce con cui l’azienda intende parlare alle sue persone. 

Dato che l’obiettivo è di coinvolgere il pubblico e creare uno spazio in cui l’interazione è alla base, il consiglio è di usare un tono di voce caldo e quasi colloquiale.

Far leva su una voce amichevole che usa un linguaggio semplice e diretto è l’ideale anche per facilitare la comprensione dell’argomento presentato.

Step 4: presentare il contenuto

Arrivati a questo punto, è necessario tornare nella mente dei lettori-utenti. 

Ricordiamo che sono persone un po’ impazienti, ma che non avranno problemi a interagire con il contenuto se di valore... e presentato nel modo giusto. 

Per risultare piacevole alla lettura digitale, la news deve essere facilmente scannerizzabile. 

Per raggiungere questo risultato, possiamo affidarci a strumenti semplici quanto efficaci come grassetti, elenchi puntati e immagini.

Step 5: creare interazione con il pubblico

Come accennato nello step 2, spesso conviene aggiungere una call to action in chiusura per stimolare una reazione dei lettori. 

Queste possono variare in base allo strumento che utilizzate per creare le news.

Per fare un esempio, SharePoint Online di Microsoft 365 permette di inserire web part specifiche per:

• Like. 
• Visualizzazioni. 
• Commenti. 
• Condivisione. 
• Salva per dopo. 
• Contenuti correlati. 
• Contenuti media. 
• People card. 
• Tag. 
• Survey. 
• Etc.

A seconda dei vostri obiettivi e delle piattaforme utilizzate, le potenzialità delle call to action cambieranno. In ogni caso, è meglio inserirne almeno una e lasciare aperta la sezione commenti.  

Questi piccoli accorgimenti si riveleranno piuttosto utili per stimolare i lettori a essere una parte attiva nella comunicazione.

L'empatia: punto di partenza e di arrivo per lo storytelling aziendale

I passaggi e i consigli che vi abbiamo mostrato sono utili per partire con il piede giusto, evitando di proporre zuppe di testo diluite e insipide nel vostro menu di contenuti.

Tuttavia, la ricerca di un feedback è indispensabile per creare una narrazione aziendale funzionale e coinvolgente.

I commenti sono il primo elemento a cui prestare la massima attenzione.

Al contrario di like e condivisioni, i commenti danno l’opportunità di iniziare una conversazione che possa ampliare il tema dell’articolo e coinvolgere un numero maggiore di utenti. 

Un altro consiglio è di fare un piccolo gioco di ruolo prima di pubblicare. Provate a rispondere sinceramente alla domanda “Io leggerei con piacere questo testo?”.

Vedrete che a volte vi capiterà di ammettere che certe parole o frasi non suonano così bene come vi aspettavate.  

Una soluzione potrebbe essere quella di eliminare perifrasi, avverbi e aggettivi che appesantiscono il ritmo di lettura oppure provare a usare sinonimi per i termini più comuni, così da rendere il linguaggio semplice ma non banale. 

Infine, chiedete al pubblico cosa vuole leggere e serviteglielo su un piatto d’argento.

I risultati non tarderanno ad arrivare.